1.1    Cadrage et prospectives

1.1.1 Objectifs, cibles et positionnement pour le salon.

La première étape de toute opération de communication consiste à déterminer quels sont les objectifs, les cibles et le positionnement de l’entreprise. Dans le cadre d’un salon il faut donc déterminer ce que l’entreprise souhaite retirer de cet évènement à plus ou moins long terme, à qui elle souhaite s’adresser et quel message elle souhaite faire passer. Cette étape ne doit pas être prise à la légère car elle déterminera l’ensemble des opérations de communication mises en place par la suite, ainsi que leurs importances respectives.

La première question à se poser pour participer à un salon est : pourquoi participer ? Il faut donc dans un premier temps définir des objectifs. Ils peuvent être d’ordre commerciaux ou institutionnels, mais c’est ce qui va déterminer par la suite toute la stratégie marketing de l’entreprise sur le stand.

Les objectifs les plus courants pour une entreprise sur un salon sont les suivants:

• La prospection : durant un salon, l’ensemble des acteurs d’un marché sont réunis en un même lieu. On retrouve ainsi des clients, des prospects, des partenaires… Ce climat est donc propice à la prospection de nouveaux clients.
• L’accroissement des ventes : cette présence de tous les acteurs du marché favorise également les ventes ou les prises de commandes. Afin d’accroître le volume des ventes pendant un salon, les entreprises vont favoriser les animations et les promotions sur le stand afin d’attirer le plus de monde.
• La fidélisation de la clientèle : grâce à un contact direct avec les clients, l’entreprise va créer un climat de confiance propice à la fidélisation. De plus, dans un salon, le climat est moins institutionnel et c’est ce climat « détendu » qui permettra des échanges privilégiés.
• La présentation de nouveaux produits ou services : la présentation de nouveaux produits ou services sur un salon permet de bénéficier d’une forte visibilité et de les faire connaître à plusieurs cibles de l’entreprise. Pour annoncer une nouveauté et susciter de l’intérêt, il faut mettre en place des animations et mettre en scène le produit. La présentation du produit n’est pas suffisante, il faut le mettre en valeur. Enfin, la présence de journalistes permettra de relayer l’information en dehors du salon, pendant et après celui-ci.
• Le développement de partenariats : grâce aux rencontres entre les acteurs du marché, le salon est un lieu privilégié pour entretenir des partenariats existants, ou pour en créer de nouveaux.
• Le développement de l’image et de la notoriété de l’entreprise : toujours grâce à la visibilité qu’offre un stand pour l’entreprise, elle pourra développer son image et sa notoriété. Pour cela, l’aménagement du stand et les moyens mis en œuvre seront déterminants. Les messages diffusés pendant le salon seront également importants si l’entreprise souhaite modifier son image ou sa notoriété.
• L’acquisition d’informations sur le marché : de nombreux acteurs du marché sont présents sur les salons, en tant qu’exposants ou visiteurs, et cherchent à échanger, à découvrir les nouvelles technologies ou les produits des concurrents. Le salon est donc un lieu idéal pour prendre la température d’un marché et effectuer de la veille concurrentielle. Les salons permettent également de s’informer sur les nouvelles tendances du marché. Cependant il faut rester vigilant dans les messages émis par l’entreprise, car les concurrents cherchent eux aussi à faire de la veille concurrentielle.

La mobilisation des équipes de l’entreprise : les salons sont avant tout des événements et c’est l’occasion de faire participer les collaborateurs de l’entreprise. Ils deviennent ainsi des ambassadeurs et se sentent plus impliqués dans la vie de leur entreprise.

De manière conjointe à la fixation des objectifs, il faut déterminer les cibles de l’entreprise pour la manifestation. Nous pouvons distinguer plusieurs cibles durant un salon : les clients, les prospects, les journalistes, les partenaires, les actionnaires ou bien les relations publiques. La définition de la cible est extrêmement importante pour le choix d’un salon. En effet, certaines entreprises vont préférer des salons très fréquentés en pensant toucher beaucoup de monde, mais si cette cible n’est pas qualifiée, il n’y aura aucun résultat à long terme. Il est donc préférable de choisir un salon peu fréquenté mais où la cible de l’entreprise est très bien représentée. En étudiant à quels salons les cibles se rendent, l’entreprise pourra optimiser les contacts utiles. Pendant les salons ouverts aux professionnels et au grand public il faut également adapter le message en fonction de chaque cible.

Pour finir, le positionnement de l’entreprise devra être mis en avant durant le salon. Pour garder une cohérence entre les différentes actions de communication, les entreprises mettent généralement en avant un même positionnement sur les différents supports. En effet, la présence à un salon doit s’insérer dans la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. Il est donc primordial que chaque outil de communication soit en adéquation avec la politique marketing et commerciale de l’entreprise. Afin de s’assurer que la participation à un salon s’insère bien dans la stratégie globale, il faut se demander en quoi cette participation va renforcer la stratégie marketing. 

Une fois les objectifs et les cibles déterminés, le choix des salons en découlera. Une entreprise ne peut cependant pas participer à tous les salons qui la concernent. Elle doit donc choisir les salons qui sont les plus pertinents et ceux qui correspondent le mieux à ses attentes. Pour cela une analyse des salons existants est possible grâce à différents critères.

1.1.2  Les critères de choix d’un salon

Comme nous venons de le voir, l’entreprise doit trouver le ou les salons qui correspondent le mieux à la politique marketing et commerciale de l’entreprise et orienter ses choix en fonction des objectifs qu’elle s’est fixés et de ses cibles. Il faut donc comparer les salons entre eux en terme de fréquentation, de typologie des visiteurs, de coût, de taille…

Ci-dessous, nous allons lister les principaux points à étudier pour choisir un salon:

• Le nombre de visiteurs et leurs profils : le nombre de visiteurs ainsi que leur profil doit être connu à l’avance par l’entreprise pour être sûr de cibler les bonnes personnes. Il faut également se demander ce que le public du salon vient chercher. Grâce à cette analyse, l’entreprise pourra adapter sa communication, notamment en utilisant les outils adaptés aux cibles et qui les attireront (tels que les nouvelles technologies, l’audio-visuel…).
• La dimension internationale : pour une entreprise internationale, ce critère est déterminant. si vous travaillez avec des industriels du monde entier, le choix d’un salon international est donc évident. Au contraire, une entreprise qui travaille localement et qui ne souhaite pas se développer à l’international a peu d’intérêt à investir dans un salon international, puisque le public sera trop large.
• La place du salon dans sa catégorie : la périodicité et le nombre d’éditions du salon permet d’avoir des informations chiffrées sur les années précédentes et une idée de son envergure.
• Les actions de presse : plus les retombées dans la presse sont importantes, plus les entreprises trouvent un intérêt à participer au salon.
• Le volume de ventes qui peut découler du salon : pour une entreprise qui cherche à vendre sur le salon, elle doit déterminer le volume de ventes qu’elle peut espérer et celui qu’elle veut atteindre. Ces estimations permettront de déterminer si les investissements sont justifiés, ou au contraire, trop importants aux vues des résultats.
• Le budget nécessaire : le budget peut également être une contrainte déterminante dans le choix du salon. Le prix du mètre carré varie d’un salon à un autre et pour certaines entreprises les investissements sont trop importants pour participer à des salons de grande envergure.
  
  Aujourd'hui de nombreux salons publient les chiffres des éditions précédentes : le nombre de participants, leurs origines géographiques, leurs typologies (professionnels ou grand public), le nombre de journalistes…

Une fois cette analyse effectuée, l’entreprise pourra décider de participer ou non à un salon. Le choix du salon est certes déterminant, mais la préparation des actions marketing et des actions de communication sera elle aussi très importante par la suite. En effet, nous savons aujourd'hui que « les résultats d’un salon sont dus pour 50% au choix du salon et pour 50% à la préparation et à l’exploitation que fait l’entreprise de sa participation » (Morel, 2009, p.65). Si l’entreprise a choisi le bon salon, il ne reste plus qu’à exploiter au mieux sa participation pour obtenir les résultats escomptés. Nous allons donc à présent voir les opérations à effectuer en amont du salon par l’entreprise pour optimiser sa participation.

1.1.2  Les précautions indispensables

 Certaines opérations sont à mettre en place très en amont afin d’assurer la réussite de l’événement.

Tout d’abord, il faut déterminer un chef de projet qui sera chargé de coordonner les opérations et les équipes entre elles. Pour organiser un événement, plusieurs services de l’entreprise vont travailler ensemble, ainsi qu’avec des sociétés extérieures. La centralisation de toutes les informations est donc nécessaire pour assurer la cohérence des actions. La personne en charge du projet sera également la principale interlocutrice des organisateurs du salon. Elle doit donc connaître l’avancée de chaque opération pour pouvoir répondre aux éventuelles questions et pallier à tout imprévu.

L’anticipation de certaines opérations permettra aussi une meilleure participation à un salon. L’une des étapes les plus importantes consiste à choisir l’emplacement sur le salon ainsi que l’aménagement du stand. Nous nous intéresserons donc plus en détails à cette opération dans la partie suivante.

Il faut également prêter une attention particulière aux dates limites imposées par les organisateurs du salon. Afin de s’adapter aux dates imposées par les organisateurs, plusieurs outils peuvent être mis en place au sein de l’entreprise. Tout d’abord le retro-planning : cet outil permet de répertorier les actions à effectuer, ainsi que la date limite et la personne qui est en charge de cette tâche. Ce document, partagé entre les différents collaborateurs, permettra un meilleur suivi des actions mais également de ne rien oublier.

Avant le salon il faut aussi mobiliser les personnes qui seront présentes sur le stand pendant le salon, et organiser un planning des présences. En fonction de ce planning de présences, il faut réserver des chambres d’hôtel pour l’ensemble des participants et organiser leur transport et leur restauration. La réservation des chambres d’hôtel se fait plusieurs mois à l’avance. En effet, l’affluence de nombreux participants contraint les entreprises à réserver très longtemps à l’avance les chambres d’hôtel. Cette étape,qui peut paraître anodine, est pourtant très importante, car une organisation très en amont est nécessaire.

Les opérations de transport sont également à gérer quelques mois avant le salon. Lorsque le salon se déroule dans le même pays que celui où se trouve l’entreprise, le transport est facilité, mais si le salon se déroule à l’étranger il faut prévoir les opérations de dédouanement, la livraison sur le stand par un prestataire de service… Autant d’opérations qu’il faut planifier minutieusement pour éviter les retards ou un stand vide.

Enfin, un salon doit être budgété. Il faut connaître le budget total dédié au salon et aussi déterminer les centres de coûts prioritaires : quelle part du budget sera attribuée à la décoration du stand ? Quelle part pour un cocktail ? Combien de collaborateurs pourront se rendre sur le stand ? C’est le budget alloué au salon et les objectifs qui détermineront les réponses à ces questions. Il est donc nécessaire de budgéter l’ensemble des prestations pour savoir ce qu’il est possible de faire.

Enfin, comme nous l’avons évoqué précédemment, le centre de coût le plus important reste souvent la construction et l’aménagement du stand. Nous allons donc nous y intéresser plus en détail dans la prochaine partie.