1.2    La promotion du stand

Dans un salon chaque entreprise possède une surface différente en fonction de ses besoins et de ses moyens. Parmi l’ensemble de ces exposants, il faut donc trouver un moyen pour attirer l’attention, mais surtout pour se démarquer de la concurrence. Cette distinction sera possible grâce à l’emplacement du stand, à sa conception et aux visuels utilisés. Tous ces éléments réunis permettront une identité visuelle unique et reconnaissable. Nous allons donc analyser à présent les moyens à mettre en œuvre pour créer un stand   attractif grâce à son agencement et à son aménagement.

1.2.1 La conception du stand

Pour exposer sur un salon, l’entreprise a le choix parmi plusieurs solutions. Soit elle décide d’utiliser un stand parapluie (il s’agit d’un stand réutilisable qu’il suffit de déplier) avec des visuel qu’elle créée elle même ou avec l'aide d'un graphiste compétent. Soit elle décide de créer un stand original pour son salon. La création d’un stand peut être coûteuse, c’est pour cette raison qu’un grand nombre d’entreprises utilisent des stands parapluies sur les « petits » salons. En revanche dans un grand salon où les leaders du marché sont présents et où la distinction est essentielle, la création d’un stand haut de gamme, (unique ?) est préférable. Aujourd'hui www.exemples-de-stands.com utilise des solutions innovantes où l'utilisation de profilés en aluminium habillés de tissus imprimés permettent des solutions uniques de présentation. Les visuels imprimés sont à soigner avec soit votre service marketing, soit avec une société externe maîtrisant à la fois le design et les contraintes techniques.

Chaque entreprise cherche à maximiser sa visibilité et à se différencier grâce à un stand original. C'est pour cela qu'un standiste comme Exemples-de-stands.com est missionné. A partir d’un cahier des charges, Exemples-de-stands.com soumet des propositions de stands aux entreprises pour répondre à leurs attentes. La rédaction du cahier des charges est une étape très importante pour la construction du stand. Il doit être assez clair et explicite pour être compris par le standiste. Il faut donc nécessairement préciser les points suivants:

• Le contexte du salon, afin d’ancrer l’entreprise dans le contexte du marché.
• Ce que fait l’entreprise : sur quels marchés elle intervient, ce qu’elle propose sur chaque marché, les produits qui seront exposés.
• Préciser les objectifs et l’axe de communication souhaités.
• Les caractéristiques techniques du stand telles que la taille de l’emplacement, la position dans le salon ou les contraintes imposées (comme l’accès pour les personnes à mobilités réduites).
• Le sens de circulation des personnes dans le salon.
• Les contraintes budgétaires et temporelles.
• Si c’est possible et si l’entreprise souhaite garder une uniformité d’une année sur l’autre, des photos de stands des années précédentes.
• Les perspectives d'évolutions du stand en cas de plusieurs participations à des salons professionnels ou foire-expositions.
• La charte graphique de votre société doit être cohérente et exploitable par Exemple-de-stands.com.

Cette liste non exhaustive permet de mettre en exergue les principaux éléments à faire figurer dans le cahier des charges. Il faut cependant être vigilant à ne pas donner trop de détails ou à imposer trop de contraintes, au risque de limiter la créativité du standiste. C’est ce cahier des charges qui déterminera par la suite la conception et l’aménagement du stand.

Durant un salon, le stand est le premier vecteur d’image de l’entreprise, il doit donc à lui seul attirer les visiteurs et leur donner envie de rencontrer l’équipe du salon. Il faut donc déterminer la position idéale dans les halls d’exposition, la surface nécessaire en fonction des objectifs ainsi que les produits et les messages à mettre en avant.

Dans un premier temps, il faut déterminer l’emplacement idéal du stand en termes de fréquentation et d’exposition, en distinguant les zones chaudes et les zones froides du salon. C’est grâce au plan du salon que chaque entreprise pourra déterminer l’emplacement le plus stratégique en fonction de ses objectifs. On sait notamment que les stands situés près des entrées principales ou ceux proposant des animations remarquées ne sont pas forcément les plus visités. De plus, pour renforcer la notoriété visuelle, il est préférable de choisir un stand à une intersection d’allées. Cette situation permettra une meilleure exposition, grâce à la présence de plusieurs axes de passage. Il faut également identifier les axes de passage principaux et les possibilités d’ouverture du stand. En effet, un stand peut être ouvert sur une seule face, ou bien sur les quatre. Plus le stand est ouvert, plus l’indice de fréquentation augmente, mais les coûts et les contraintes d’aménagement aussi. En revanche, si une entreprise veut faire d’un salon un temps fort de sa stratégie marketing, Exemples-de-stands.com conseille un stand ouvert sur deux faces pour être visible et mémorisable.

Lorsqu'une entreprise en a la possibilité, il est également intéressant de se renseigner sur les exposants des stands voisins ou alentours. Cette information permettra notamment d’éviter la présence d’un concurrent aux alentours du stand ou, au contraire, de profiter de l’attractive de certaines entreprises qui attirent beaucoup de visiteurs.

Une fois l’emplacement du stand déterminé, il faut évaluer la surface nécessaire. Un petit stand permettra de faire acte de présence, alors qu’un grand stand véhiculera l’image d’une entreprise d’envergure. Les grands stands sont d’ailleurs privilégiés lors de campagnes d’image ou de marque.

Il faut donc aussi prendre en compte la superficie des autres participants au salon pour juger de la superficie nécessaire. La superficie du stand et son agencement dépendent donc des besoins de l’entreprise.

On distingue plusieurs types de stands en fonction de leur taille:

• Le stand de présence : dans ce cas il s’agit pour une entreprise d’être présente sur le salon pour se faire connaître ou pour affirmer sa notoriété. Ce stand peut être privilégié par les entreprises nouvelles qui souhaitent se faire connaître auprès des autres partenaires et des prospects pour faciliter les rapports commerciaux par la suite. Lorsque la force de vente démarchera des clients potentiels, ils auront déjà entendu parler de l’entreprise et sauront sur quel marché elle intervient. Il s’agit donc d’un stand de notoriété.
• Le stand d’image : grâce au stand, une entreprise peut en outre décider d’entreprendre un politique d’image. Dans son ouvrage, X. Lucron parle d’un « stand prestige » (Lucron, 2001, p.28). Il s’agit ici de mettre en avant une valeur de l’entreprise, un atout qu’elle a en plus de ses concurrents. Les « stands prestiges » sont également des stands de fidélisation. Nous le verrons par la suite, grâce à l’aménagement de l’espace, la fidélisation des clients fait partie des objectifs à travers ce type de stand.
• Le stand de présentation : le stand est également un lieu idéal pour présenter de nouveaux produits, ou un savoir-faire. Sur ces stands il est préférable de privilégier les démonstrations, les vidéos ou les expériences pour montrer la réelle valeur ajoutée d’un produit.
• Le stand collectif : pour finir, il existe un type de stand un peu particulier qu’est le stand collectif. Plus économique et plus facile à organiser, ce stand est partagé entre plusieurs exposants. Si les avantages sont nombreux en termes d’organisation, il faut cependant rester attentif aux objectifs de l’entreprise. En effet, sur ce type de stand, il s’agit principalement de jouer sur l’image de marque de l’entreprise d’autant plus qu’elle profite également des attributs d’image associés à la bannière sous laquelle elle expose. Il faut cependant rester prudent sur ce type de stand car l’entreprise n’est pas seule. En fonction des autres exposants, la visibilité de l’entreprise peut être diminuée. Si l’attention est monopolisée par un exposant, les autres participants ne tireront pas profit du stand collectif.

Une fois l’emplacement et le type de stand choisi, il faut s’intéresser à son esthétisme, de manière à attirer les visiteurs. Un stand doit certes être fonctionnel, mais le côté visuel est également très important. Afin de satisfaire aussi bien les objectifs fonctionnels qu’esthétiques, il faut donc réussir à trouver un compromis entre ces deux critères.