1.2.2 L’aménagement du stand

Durant le salon, le stand représente la vitrine de l’entreprise. Il doit donc remplir certaines fonctions:

• « Etre une vitrine élogieuse des produits et services de l’entreprise,
• Favoriser l’accueil et l’information rapide des visiteurs,
• Permettre aux responsables commerciaux de s’isoler avec leurs clients potentiels. » (Westphalen et Libaert, 2012,p.148)

Pour remplir ces fonctions, plusieurs aménagements sont nécessaires.

Avant de choisir les visuels ou les produits à exposer, il faut diviser l’espace sur le stand de manière à créer plusieurs zones. Selon les objectifs d’une entreprise, la taille de chaque zone va varier. On distingue ainsi:

• La zone de présentation : on y retrouve la présentation des produits, la signalétique, les animations vidéos, les démonstrations… Cet espace peut représenter jusqu'à 70% du stand si l’objectif de l’entreprise est de faire connaître ses produits.
• La zone de réception : elle est réservée à l’accueil des clients, afin de les orienter ensuite vers le bon interlocuteur ou le bon document. A ce sujet il faut penser à élaborer vos besoins en communication papier, pour cela l'entreprise pourra déléguer cette partie à un courtier en imprimerie afin de la budgétiser convenablement.
• Les espaces affaires : lorsqu’une entreprise entreprend une politique d’image ou de fidélisation, cet espace prend toute son importance et peut là aussi représenter jusqu’à 70% de l’espace total du stand. Il s’agit des espaces privés, des salles de réunions fermées, ou bien simplement des espaces feutrés, réservés aux VIP pour des entretiens individuels et des réunions privées. Ces espaces sont idéals pour améliorer l’image de l’entreprise et surtout pour fidéliser certains clients.
• L’espace logistique : cet espace n’est pas accessible aux visiteurs puisqu’il s’agit de la réserve où sont stockés les documents et les biens personnels de l’équipe sur le salon. La réserve doit cependant être assez grande pour permettre à l’équipe de s’isoler en cas de besoin, pour regarder ses emails ou se restaurer, à l’écart des visiteurs.

C’est la configuration du stand qui va également déterminer la stratégie de contact de l’entreprise durant le salon. En effet, si le stand est totalement ouvert, c’est une image de « transparence » qui sera véhiculée. Le visiteur a alors une vision globale du stand et tous les visiteurs sont traités de manière égale. Une configuration semi-ouverte, quant à elle, permet de différencier plus nettement les différents espaces du stand. On trouve d’un côté l’accueil et l’exposition des produits, et de l’autre, l’espace affaire. Grâce à cette configuration, le type de contact sera adapté en fonction de l’importance des clients et prospects. Enfin, un stand entièrement fermé permet de créer de l’intérêt pour le stand. Cependant, ce type d’aménagement est plus risqué en terme de notoriété et d’image, d’autant plus que la convivialité n’est pas la principale valeur véhiculée.

L’aménagement du stand va aussi déterminer le temps de contact avec les clients. S’il y a peu de places pour s’asseoir et discuter, les échanges seront rapides et nombreux. Les commerciaux pourront établir le plus de contacts possibles. Au contraire, si des espaces sont aménagés pour discuter calmement, alors les contacts seront plus personnels et fructueux, mais aussi moins nombreux. Cette stratégie de contact sera définie en fonction des objectifs finaux de l’entreprise (avoir le plus de contacts possible, ou fidéliser les clients existants).

La dernière étape dans l’aménagement du stand consiste à déterminer les visuels et produits à exposer et à déterminer la façon de décliner les messages sur le stand. Les messages doivent être clairs et explicites. En effet, au delà d’être vu, les messages de l’entreprise doivent être compris par les visiteurs. En voyant le stand d’une entreprise, un visiteur doit comprendre immédiatement l’activité de l’entreprise.

Dans un salon la présence de beaucoup d’exposants rend la distinction plus difficile. C’est pour cette raison qu’en plus des visuels, les messages clés de l’entreprise doivent être percutants, simples et directs.

Pour augmenter la visibilité il faut aussi s’adapter aux comportements des visiteurs. Il faut mettre des visuels en hauteur pour être visible au loin, mais également faire figurer les messages clés au niveau du regard des visiteurs. Pour créer un stand chaleureux, les photos sont à privilégier en opposition aux textes, que les visiteurs ne prennent pas le temps de lire. Enfin, il faut adapter les outils de communication sur le stand aux évolutions technologiques. En effet, le développement d’un grand nombre d’outils numériques permet de nouveaux moyens de communiquer, tels que la vidéo, les applications pour tablettes ou encore l’audio- visuel. Pour permettre la projection des vidéos, photos ou la présentation des produits de la société pensez aux supports de tablettes tactiles pour un investissement peu onéreux ou encore à la borne tactile de grandes dimensions. En s’adaptant aux visiteurs, l’entreprise a plus de chance de les atteindre et de pouvoir échanger avec eux.

Pour finir, la décoration d’un stand est très importante pour attirer les visiteurs. Pour être efficace un stand doit donc associer créativité et confort. Cependant, un « beau » stand ne suffira pas à attirer les clients de l’entreprise ou les partenaires très importants. D’autres actions doivent être mises en place en parallèle pour créer du trafic. Nous allons donc voir comment attirer des visiteurs sur un stand, et plus particulièrement les contacts que l’entreprise souhaite rencontrer.