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1.3.2 L’invitation ciblée

 

Afin de rencontrer le plus grand nombre de visiteurs correspondant à la cible de l’entreprise, elle peut faire appel au marketing direct. C’est la meilleure solution pour inviter de manière personnalisée et officielle les gros clients ou les partenaires importants.

Pour envoyer les invitations aux bonnes personnes, il faut dans un premier temps sélectionner les contacts que l’entreprise souhaite impérativement voir sur le stand. Pour cela, il faut lister quelques mois à l’avance les clients, prospects et autres partenaires avec qui les commerciaux souhaitent échanger sur le stand.

On distingue deux catégories de contacts pour les invitations:

  • Les interlocuteurs actuels de l’entreprise : une entreprise qui cherche à fidéliser ses clients actuels ou à tisser une relation plus personnalisée avec des partenaires, invitera les contacts qu’elle possède déjà, c’est à dire, les clients importants ou qui vont le devenir dans quelques années, les partenaires principaux… Pour ces cibles, il faut trouver une raison valable de les faire se déplacer, telle que la présentation d’une nouveauté. Ces contacts existent déjà dans l’entreprise et leurs coordonnées sont connues. Il faut donc sélectionner les plus importants pour l’entreprise. L'entreprise devra être en mesure de lister ses contacts dans un fichier Excel afin de pourvoir utiliser cette base de données. Elle servira par exemple pour une impression à données variables sur enveloppes ou cartons d'invitation, ne surtout pas hésiter à s'entourer d'un soutien de poids que pourrait apporter un courtier en impression. Ce type de service nécessitant un réel savoir-faire et une technologie complexe, une société de courtage en impression répondra à ce type de travaux.
  • Les nouveaux interlocuteurs : une entreprise peut également profiter d’un salon pour générer de nouveaux contacts. Dans ce cas elle peut inviter des prospects qu’elle espère transformer en futurs clients. La difficulté avec cette cible est de trouver les bonnes personnes et leurs coordonnées. Il faut donc chercher d’autres bases de données clients qui correspondent aux besoins de l’entreprise et les louer ou les acheter. Durant cette recherche, le critère le plus intéressant à prendre en compte sur le prospect concerne ses attitudes d’achat et non ses caractéristiques socio-démographiques. La constitution de ces fichiers est évidemment plus compliquée et nécessitera plus de temps.

 Une fois la liste des invités déterminée, il faut trouver le bon message pour les attirer sur le stand de l’entreprise. Généralement, l’invitation à un salon se fait par mailing. Cet email est envoyé par l’interlocuteur principal du contact au sein de l’entreprise (souvent un responsable commercial ou bien un directeur d’entité) et est constitué de plusieurs caractéristiques. Tout d’abord, le message de cet email doit être personnalisé. Un client préférera un message qui s’adresse directement à lui, plutôt qu’un message qui a été envoyé à tous les contacts en même temps. De plus, lors d’un salon, certains invités auront également été contactés par les autres entreprises exposant sur le salon. L’invité aura donc tendance à conserver, parmi l’ensemble de ses invitations, celles qui l’auront le plus attiré et qui lui sont personnellement adressées. De ce fait, cet invité se rendra sur le stand de ces entreprises en priorité.

En ce qui concerne le message, il faut trouver les bons arguments pour faire venir les invités. Il est important de garder à l’esprit que cette invitation ne doit pas chercher à vendre un produit ou un service au client, mais plutôt à « vendre sa venue » (Lucron, 2001, p.53). Il faut donc donner l’impression à la personne invitée qu’elle ne se déplacera pas pour rien et qu’elle aussi pourra retirer des avantages en venant. Pour cela, il faut donc connaître les motivations des visiteurs et les raisons qui peuvent les pousser à se déplacer. X. Lucron met en exergue dans son ouvrage Optimisez votre investissement salon les principales motivations des visiteurs. On retrouve ainsi la volonté de voir des nouveaux produits, d’assister à des démonstrations, de se renseigner sur l’évolution du marché ou d’établir des contacts. On comprend donc bien l’importance d’adapter le message à chaque interlocuteur, en fonction de sa relation avec l’entreprise.

Enfin, il faut insister sur la notion de « contact direct » durant le salon. Les invités viennent pour voir des nouveaux produits ou des démonstrations, mais ils viennent aussi et surtout pour le contact humain avec les équipes de l’entreprise. Les salons permettent une certaine humanisation des rapports commerciaux, et c’est ce point qu’il faut mettre en avant auprès des invités. Pour cela, l’entreprise peut fixer des rendez-vous sur le stand pendant le salon. Ces réunions en dehors de l’entreprise permettent plus de relationnel et surtout permettent de nouer un contact différent. Ces rendez-vous sont souvent réservés aux très gros clients et partenaires afin de pérenniser les relations avec ces interlocuteurs.

 Enfin, pour attirer les invités sur le stand, l’entreprise peut décider d’organiser des activités annexes au salon, comme un cocktail ou un jeu-concours.

 Une fois les invitations envoyées, le travail n’est pas terminé. Il faut relancer les invités quelques semaines avant le salon pour s’assurer de leur venue ou bien pour fixer des rendez-vous. Cette relance peut être effectuée par mailing, fax ou téléphone, selon la disponibilité des collaborateurs de l’entreprise. Cependant, parmi ces techniques, la relance téléphonique est la plus efficace. En effet, elle a la particularité d’être interactive. Le collaborateur peut alors échanger avec son interlocuteur pour tenter de le convaincre de venir et surtout lui exposer les avantages de sa venue. Cette relance permettra d’augmenter le nombre de visiteurs et de réunions, puisque « une relance par téléphone multiplie par douze en moyenne les résultats engendrés par le mailing d’invitations initial » (Lucron, 2001,p.65).

Une fois cette relance des invités effectuée, il faut mobilier les ressources nécessaires dans l’entreprise pour les recevoir sur le stand. Nous avons vu précédemment comment agencer le stand pour recevoir au mieux les invités, nous allons à présent voir comment constituer l’équipe présente sur le salon pour répondre à leurs besoins.


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