2. L’optimisation de la participation à un salon

Nous avons vu dans la partie précédente l’importance que représente l’invitation des contacts de l’entreprise sur le stand. Cependant, même si des personnes ont été invitées à rencontrer les équipes de l’entreprise, il faut ensuite les convaincre pour qu’une fois sur le stand, elles y restent. De plus, il faut que l’entreprise soit capable d’attirer d’autres personnes que celles qu’elle a invité. Pour cela, nous l’avons déjà évoqué, la construction et l’agencement du stand sont très importants. Il existe néanmoins des outils de communication qui permettront une plus grande efficacité de la communication sur le stand. Nous allons voir quels sont ces outils, en les divisant en deux catégories : les relations presse et les autres outils de communication. Cette distinction est faite car ils ne s’adressent pas aux mêmes cibles et ont une importance différente en fonction des objectifs du salon.

2.1 La gestion du stand

2.1.1 Les outils de communication indispensables

Durant un salon, le stand d’une entreprise doit être actif et attractif. Il doit donner envie aux visiteurs de découvrir plus en détails les activités de l’entreprise et ses valeurs grâce à de nombreux outils de communication, qui permettent de renforcer la présence d’une entreprise.

 Le premier « outil » de communication sur le stand est l’équipe présente. L’équipe salon, quelle que soit sa composition, doit être capable de renseigner les visiteurs et de susciter leur enthousiasme. Pour avoir une équipe efficace, il faut donc la motiver et lui donner des objectifs. Durant un salon, c’est l’équipe présente sur le stand qui représente l’entreprise et ses valeurs, c’est donc chacun des collaborateurs présents sur le stand qui renforceront ou non l’image de marque de l’entreprise et qui attireront de nouveaux clients. Les collaborateurs deviennent les ambassadeurs de l’entreprise. Souvent, de nombreux collaborateurs sont enthousiastes à l’idée de participer à un si grand salon. Cependant, pour d’autres salons, il est parfois plus difficile de mobiliser des collaborateurs pour tenir le stand. C’est dans cette situation, qu’il faut trouver un moyen de motiver l’équipe et de leur donner envie de participer. Une équipe motivée et experte renverra une image positive et sérieuse de l’entreprise.

De plus, c’est l’équipe salon qui sera en relation directe avec les visiteurs, et qui gérera la relation avec les clients sur le stand. On sait que les relations en face à face sont très efficaces dans la gestion de la relation client et encore plus lorsque l’entreprise a la volonté de fidéliser ses clients. Le face à face permet une prise en charge personnalisée des interlocuteurs, afin de leur proposer une offre sur mesure. C’est également grâce à cette méthode de communication que l’entreprise peut connaître un peu mieux ses clients, et ainsi valoriser la relation établie, pour la maintenir dans le temps. Enfin, grâce à cet échange direct, le feedback est immédiat entre les interlocuteurs. Ces rencontres en face à face sont peux utilisées durant l’année par les entreprises en raison des coûts que cela entraîne. De manière générale ces rencontres sont privilégiées pour les gros clients ou les interlocuteurs très importants pour l’entreprise. Grâce aux salons, les entreprises peuvent ainsi organiser de nombreuses rencontres en face à face à moindre coût, puisque sur un même lieu, plusieurs rencontres peuvent être établies. On comprend donc bien l’importance du choix de l’équipe salon pour l’optimisation et la gestion de la relation client.

L’équipe salon pourra s’appuyer sur d’autres outils pour augmenter le nombre de visites sur le stand et surtout les rendre fructueuses. Etant donné le temps passé par chaque visiteur sur un stand, les échanges sont rapides, à moins d’avoir organisé une réunion. De plus chaque collaborateur ne peut pas passer beaucoup de temps avec les visiteurs au risque de ne pas en rencontrer d’autres. Pour pallier à ce manque, et afin de garder un contact avec les personnes après le salon, l’équipe a à sa disposition deux formulaires:

• La fiche contact : cette fiche permet de collecter des informations sur les visiteurs en cas d’affluence sur le stand. Si chaque visiteur ne peut pas être reçu, l’équipe d’accueil fait remplir cette fiche pour avoir leurs coordonnées et pouvoir les contacter après le salon. Cette fiche comporte peu de renseignements puisque l’entreprise cherche uniquement à avoir les coordonnées des visiteurs et la raison de leur visite.
• La note d’entretien : cette fiche sera établie à l’issue d’un entretien et est beaucoup plus complète que la fiche contact. La note d’entretien permet de lister les principales caractéristiques du client ou prospect mais également ses besoins précis. Ces informations permettront par la suite de proposer la solution la plus adaptée pour le client.

L’équipe sur le stand pourra également compter sur des supports pour appuyer son discours. Les informations commerciales peuvent être présentées de différentes manières, nous allons voir les plus courantes:

• Les supports commerciaux : on retrouve plusieurs catégories de supports commerciaux. Tout d’abord les supports imprimés institutionnels, qui renseignent sur l’activité de l’entreprise, ses valeurs, son évolution… Puis les plaquettes commerciales qui présentent les spécificités et les caractéristiques de chaque produit. Ces plaquettes doivent contenir une information précise et actualisée, de la manière la plus synthétique possible. Ces plaquettes serviront de support aux commerciaux et pourront être distribuées aux visiteurs à leur départ, pour qu’ils gardent une trace de leur passage sur le stand de l’entreprise. Pour l’ensemble de ces supports, il faut penser à les adapter à la cible du salon en terme d’images, de langage, de contenus… Un support commercial doit être actualisé continuellement afin de s’adapter aux cibles de l’entreprise ainsi qu’aux événements. Si vous avez des besoins en urgence pour des impressions n'hésitez pas à contacter Zapping Conception (une imprimerie en ligne) qui vous livrera dans des temps records.
• L’audio-visuelle : avec le développement des techniques audio-visuelles, l’entreprise peut présenter ses produits et services sous un nouvel angle, notamment grâce à des vidéos, bandes-son, visualisation de produits en 3D… Ces nouvelles techniques permettent également une meilleure mémorisation grâce au côté multi-sensoriel de l’outil. L'installation de bornes tactiles ou d'écrans sera privilégiée.
• La démonstration : la démonstration sur le stand est également une bonne technique pour attirer des visiteurs ou bien pour montrer les particularités d’un produit. Le client ou prospect obtient ainsi des preuves et voit le produit en action. La démonstration devient alors un réel argument commercial et peut remplacer des explications parfois trop longues et compliquées. Elle a fait ses preuves et lorsqu’elle est spectaculaire et qu’elle capte l’attention du visiteur, la démonstration est parfois plus efficace que la plaquette commerciale ou le dépliant de présentation.
• L’exposition des produits : les produits exposés sur le stand permettent d’illustrer les activités de l’entreprise et servent de support aux commerciaux pour leurs discussions. Pour attirer les visiteurs et renvoyer une image innovante de l’entreprise, il est préférable de privilégier les nouveautés et les produits présentant une grande innovation. Le standiste pourra créer du mobilier sur mesure pour faciliter la mise en avant du produit.

Durant un salon, il faut susciter l’envie. Si l’entreprise a quelque chose à annoncer elle peut le faire durant un salon. Des annonces importantes peuvent également être faites quelques semaines avant le salon.

Afin d’attirer des visiteurs sur son stand, une entreprise peut également mettre en place des animations tels qu’un jeu concours, ou bien faire des promotions. Ces techniques ne sont pas adaptées à tous les salons ou à toutes les entreprises et pour mettre en place de telles actions de communication il faut prendre en compte l’activité de l’entreprise, le salon et le public. Cependant, si l’entreprise a la possibilité de mettre en place un jeu concours par exemple, l’attractivité du stand sera plus importante et l’entreprise pourra récolter des informations sur ses visiteurs. D’autres animations sont néanmoins possibles pour l’ensemble des entreprises comme les cocktails et soirées. En parallèle du salon, l’entreprise peut organiser une soirée à l’attention de ses gros clients, ou bien de la presse, pour renforcer son image. La soirée doit avoir un but précis, tel que l’annonce d’un nouveau produit ou d’un partenariat. Grâce à cet événement, l’entreprise renforcera son image et sa notoriété.

Enfin, pour renforcer la visibilité de l’entreprise sur un salon, elle peut devenir sponsor de certains outils de communication du salon tels que les sacs remis aux visiteurs ou les tours de cou pour les badges visiteurs. Grâce à ce sponsoring, l’entreprise accroît sa visibilité et sa présence sur le salon. Il faut néanmoins se renseigner auprès des organisateurs du salon à propos des autres entreprises qui sponsorisent ces outils, pour ne pas les co-sponsoriser avec un concurrent.

Les outils de communication présentés ci-dessus s’adressent principalement aux clients, prospects et partenaires. Il reste cependant une autre cible très importante durant les salons : les journalistes. Ces derniers constituent une cible de communication essentielle, et nous allons à présent voir les outils qui leurs sont consacrés.