2.2.2  Mesurer l’efficacité de la communication sur un salon

Comme nous l’avons vu dans la première partie, un des critères de choix pour un salon est le retour sur investissement que l’entreprise peut en tirer : quel salon permettra d’atteindre les objectifs de l’entreprise?

C’est grâce à une analyse du salon que l’entreprise va choisir quels salons vont lui permettre de remplir les objectifs de l’entreprise. Cependant il faut qu’après chaque participation l’entreprise analyse les résultats sur le stand pour vérifier que les objectifs ont bien été atteints. Pour cela, il existe des indicateurs de performance et des outils qui aident à la mesure d’efficacité.

Avant de nous intéresser aux indicateurs disponibles pour les entreprises, nous allons dans un premier temps nous intéresser à l’intérêt que présente la mesure d’efficacité d’un stand. Ci-dessous, sont listées les principales raisons qui poussent les entreprises à mesurer l’efficacité d’un stand sur un salon:

• Vérifier que les objectifs ont bien été atteints : le principal but de la mesure d’efficacité est de vérifier que les objectifs que l’entreprise s’était fixés ont bien été atteints. Il faut vérifier que ces objectifs ont été atteints de manière quantitative, mais également de manière qualitative.
• Mettre en avant les voies d’amélioration : grâce à l’analyse des retombées du salon, l’entreprise peut mettre en exergue les points à améliorer pour les prochains salons. L’analyse des résultats permettra de corriger les erreurs et d’améliorer les événements futurs.
• Justifier l’investissement nécessaire : en fonction des salons (taille, notoriété, pays d’accueil…) le coût de la participation peut atteindre des sommes importantes. Or, face à ces coûts, l’équipe communication est souvent obligée de justifier cet investissement, au risque de devoir utiliser d’autres moyens de communication moins efficaces et moins coûteux. En effet, le retour sur investissement de la communication évènementielle est difficile à mesurer. Or, face à d’autres outils de communication dont le ROI est plus facilement observable, l’entreprise doit trouver un moyen de justifier cet investissement. La mesure de l’efficacité permet donc de justifier les dépenses engagées.
• Comparer les salons entre eux ou avec d’autres outils de communication : la mesure de l’efficacité d’un stand sur un salon permettra également de le comparer à d’autres salons ou à d’autres médias, d’autres supports. C’est uniquement grâce à la mesure d’efficacité qu’une entreprise pourra comparer ses outils de communication.

« Une enquête IPSOS menée auprès de 1000 grandes entreprises françaises a montré que 81% d’entre elles considèrent le média salon comme efficace et 65% estiment qu’investir dans les salons est directement rentable » (FSCEF et CCI de Paris). Cependant, très peu d’exposants mettent en place des outils de mesure pour les salons. Or, sans mesure d’efficacité, l’entreprise ne pourra pas progresser. On comprend donc bien l’importance de la mesure d’efficacité dans toutes les opérations de communication et dans notre cas pour les salons.

Pour les salons, la mesure d’efficacité peut être très difficile puisqu’il existe très peu d’études menées sur ce sujet ou d’outils existants. A ce manque de littérature, s’ajoute la difficulté de mesurer l’efficacité d’un stand seul. En effet, le stand est utilisé conjointement à d’autres outils de communication tels que la publicité, la force de vente ou encore le marketing direct. Il est donc très difficile d’isoler les effets d’un stand des autres outils de communication. Enfin, selon les objectifs de l’entreprise, les retombées ne sont pas immédiates et peuvent avoir lieu à plus long terme. Il faut donc être attentif aux retombées pendant plusieurs mois, voire pendant une année, suivant les objectifs.

Aujourd’hui, grâce à quelques outils l’entreprise peut cependant avoir une idée de l’efficacité de son stand.

La première étape consiste à déterminer ce que l’entreprise veut mesurer. Une fois qu’elle aura déterminé ce qu’elle veut mesurer, l’entreprise pourra déterminer quelles sont les informations ou les données dont elle a besoin. En effet, certaines données doivent être récoltées au jour le jour pendant le salon, il faut donc bien définir à l’avance les données à collecter. Une fois le salon terminé, il est parfois trop tard pour obtenir des données utiles à l’analyse des résultats.

Ensuite, l’entreprise pourra déterminer les outils dont elle a besoin ainsi que le budget alloué à la mesure d’efficacité.

 Dans un premier temps, pour déterminer ce que l’entreprise va mesurer sur le stand, il faut se baser sur les objectifs de l’entreprise pour un salon. En effet, suivant les objectifs de l’entreprise, les indicateurs de mesure seront différents. En voici quelques exemples:

Cette liste non exhaustive montre bien qu’en fonction des objectifs, les données à récolter sont différentes, ainsi que la manière de les obtenir. Certaines informations peuvent être obtenues grâce à des questionnaires après le salon, alors que d’autres doivent être récupérées directement auprès des visiteurs pendant le salon.

Les objectifs des sociétés qui participent peuvent êtres différents néanmoins nous présenterons ceux qui semblent être retenus principalement :

L’objectif relationnel : il s’agit de conserver les relations établies avec les clients et partenaires. La participation à un salon permet également pour une entreprise de véhiculer une certaine image et d'affirmer sa position vis a vis de ses concurrents. Pour mesurer l’efficacité de sa campagne, l’entreprise a alors différents indicateurs à sa disposition:

• Le nombre de rendez-vous clients durant le salon et la qualité de ces rendez-vous. Combien de rendez-vous avec la cible de l’entreprise ont eu lieu durant le salon ? Quels ont été les aboutissements de chaque rendez-vous ?
• La durée de chaque rendez-vous sera également à mettre en relation avec l’aboutissement de chacun. Est ce que le temps imparti à ce client était suffisant au vu des résultats obtenus à l’issu du rendez-vous ?
• Le ratio entre le nombre de personnes correspondant à la cible de l’entreprise et le nombre de visiteurs sur le stand permettra de déterminer le pourcentage de la cible présente et si ce salon correspond bien aux attentes de l’entreprise. Grace à ce ratio, l’entreprise pourra déterminer le pourcentage de sa cible de communication parmi l’ensemble des visiteurs du salon.

De plus pour connaître le profil des visiteurs sur son stand, les entreprises ont à présent accès à de nouvelles technologies. En effet, certains organisateurs de salon permettent aux exposants de louer des lecteurs électroniques de badges pour connaître le visitorat de leur stand. Les exposants peuvent aussi récolter par la même occasion l’ensemble des informations des visiteurs pour alimenter leurs bases de données. Grâce à ces informations, chaque entreprise pourra connaître le nombre de visiteurs mais également leur profil.

• Le coût de la participation au salon par rapport au nombre de contacts et à la qualité de chacun. Grâce à ce ratio, l’entreprise peut déterminer si le coût pour chaque client est trop élevé ou si au contraire il est justifié par son importance.
• Les retombées dans la presse permettront à l’entreprise de se faire une idée de l’image dégagée auprès des journalistes. Dans la revue de presse il faut prendre en compte le nombre d’articles, mais également le contenu de chacun. Est-ce une image positive ou négative qui est mise en avant dans la presse ?
• L’équipe sur le stand est aussi une source riche en informations concernant les contacts avec les clients. Il faut donc recueillir le ressenti de l’équipe salon à propos des visiteurs, en restant tout de même prudent dans l’analyse des données. L’équipe salon n’est pas toujours objective et peut mal interpréter les signes émis par les visiteurs.

La société participante peut également faire des sondages pour mesurer l’effet provoqué par le stand :

• Le sondage avant le salon : ce sondage permettra de mesurer avant le salon l’image de l’entreprise, sa notoriété, ou bien des informations peu tangibles, telle que l’image dégagée par l’entreprise en terme d’innovation, de respect de l’environnement…
• L’interview sur le stand : ce questionnaire permet de connaître l’avis du visiteur « à chaud » et ainsi de connaître immédiatement l’efficacité du stand. On peut demander aux visiteurs ce qui les a poussés à venir sur le stand, savoir si le stand leur a plu et s’ils sont satisfaits de leur visite. Ce questionnaire permet également de mettre en avant rapidement un éventuel problème de communication sur le stand qui peut se corriger avant la fin du salon.
• Le sondage après salon : ce sondage permettra de comparer l’entreprise aux autres exposants et de savoir ce qui a plu ou déplu sur le stand. C’est également un moyen de savoir quelles étaient les motivations des visiteurs et de savoir s’ils ont eu les informations qu’ils cherchaient. Grâce à ce type de sondage, l’entreprise peut également connaître les raisons pour lesquelles certains clients ne sont pas venus sur le stand, puisque ce sondage peut s’adresser aussi bien aux visiteurs qu’aux personnes qui ne sont pas venues sur le stand.

Les autres indicateurs de performance sur un salon:

• Le nombre de fiches contact et de notes d’entretien remplies.
• Le chiffre d’affaires généré durant la manifestation et le comparer aux autres salons ou aux autres années.
• Le coût de l’événement par rapport aux recettes générées.
• Le coût de l’événement par rapport au nombre de « leads » qualifiés générés.
• Le nombre de commandes signées et le montant de chaque commande. On peut également analyser les possibilités de ventes additionnelles par la suite.
• Le nombre de devis demandés par des clients ou prospects ainsi que leur profils.
• La quantité de documents distribués et à qui l’équipe les a distribués.
• Le nombre de visiteurs qui sont passés devant le stand.
• Le nombre de contacts par rapport au nombre de visiteurs du salon qui peut être comparé d’année en année.
• Le nombre de contacts générés par zone géographique ou par activité

En ce qui concerne le retour sur investissement (ROI), son calcul s’effectue habituellement de la manière suivante : ROI =(profit-dépense)/dépense

Or cette formule n’a pas de signification lorsqu’il s’agit de participer à un salon pour fidéliser les clients. Il serait donc intéressant d’adapter ce calcul du ROI en fonction des objectifs. On peut ainsi comparer les résultats obtenus en terme de fidélisation et d’image par rapport aux coûts que cela entraîne (ressources financières, humaines, en temps…)

Le ROI, s’il ne tient compte que des profits et des dépenses, ne prend pas en considération les ressources humaines, de temps… et ne mesure pas les retombées institutionnelles sur l’image de l’entreprise. Il faut donc adapter les outils de mesure en fonction des objectifs.

Nous venons de le voir, les outils pour mesurer l’efficacité d’un salon restent sommaires et peu nombreux. Cependant, on constate aujourd’hui que les entreprises cherchent de plus en plus à justifier les investissements en communication et donc les investissements dans les salons. C’est pour cette raison que des associations se sont formées pour aider les entreprises à mesurer l’efficacité de leurs événements. On peut prendre l’exemple de la méthode ANAé-Occurrence. Ce partenariat entre ANAé (professionnel de l’événementiel) et Occurrence (institut d’études, spécialisé dans l’évaluation de la communication) propose des bilans pour mesurer l’impact d’un événement. Ces solutions sur mesure, allant de 4000€ à 10000€ environ, permettent aux entreprises de laisser l’analyse des résultats à des agences spécialisées et de se décharger d’une lourde tâche pendant l’organisation d’un salon.