2.3.2  Les risques en cas d’échec

Comme pour tout événement, durant les salons, les entreprises s’exposent au risque de faire une erreur ou de ne pas atteindre leurs objectifs. En effet, sur un stand, l’entreprise est exposée aux yeux de tous et un imprévu sera visible par l’ensemble des visiteurs du salon. Si on reprend l’exemple de la grande entreprise Française qui n’a pas reçu son stand en Inde, on comprend bien que l’image de l’entreprise auprès des clients a été modifiée. Un événement a toujours un impact sur l’image de l’entreprise et les organisateurs n’ont donc pas le droit à l’erreur. Cependant, certains éléments ne sont pas contrôlables par l’entreprise. En effet, même en prenant des précautions, l’entreprise n’est pas à l’abri de perturbations dans le trafic, ou bien d’un manque de communication par les organisateurs du salon.

Cette exposition durant les salons et foire-exposition contraint également les entreprises à définir les sujets dont les collaborateurs ne doivent pas parler. En effet si une information confidentielle est divulguée pendant un salon, en raison de la présence de médias, cette information va être relayée et faire empirer les choses.

L’entreprise doit évaluer à l’avance les risques auxquels elle s’expose en cas d’échec de sa participation, mais elle doit aussi s’intéresser aux conséquences si elle ne participe pas. L’absence de participation va t-elle avoir une influence sur l’image de l’entreprise ? En cas d’absence, l’entreprise ne va t-elle pas envoyer un message négatif aux clients ou aux actionnaires ? Ces questions doivent être attentivement étudiées avant d’arrêter de participer à un salon. De plus si une entreprise décide de ne plus participer à un salon, elle doit trouver un autre moyen de rencontrer ses clients et les autres acteurs du marché. D’autres outils de communication doivent alors être mis en place.

Enfin, à l’issu d’un salon, il arrive que l’entreprise n’ait pas atteint ses objectifs. Dans ce cas, le service communication doit trouver les raisons qui ont empêché l’entreprise d’atteindre ses objectifs et surtout trouver des solutions pour les salons suivants ou pour d’autres événements. L’analyse des erreurs permettra à l’entreprise de rebondir et de les corriger par la suite. C’est en partie à cause de cette « non-prédictibilité » des résultats que l’entreprise doit définir ses objectifs avec précision et surtout choisir les bons salons.